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迪士尼乐园的“造星”秘密:本土主题公园能学到什么?

作者:刘雨静  来源:界面新闻

2018年06月07日11:11

  在上海迪士尼乐园,很多带着孩子去的大人都不知道那个站在老火车站商店门口与游客合影的小胖熊是谁。

  他们仅能从小熊脚掌上的米奇脑袋图案辨认出它与迪士尼家族的宗亲关系,并饱含热情地带着孩子与小熊拍照。得到的是它的全套服务——与你击掌、对你撒娇,末了还会给你一个毛茸茸的拥抱,就像你身边某个熟悉的朋友一样。几乎没有小朋友不爱他。

  这只名叫达菲(Duffy)的熊其实是迪士尼乐园冉冉升起的新星,在东京迪士尼乐园和香港迪士尼乐园,它人气极旺,它的朋友们还包括一只叫雪莉玫(ShellieMay)的小熊、一只叫杰拉多尼(Gelatoni)的画家猫,和一只叫星黛露(StellaLou)的紫色小兔子。


东京迪士尼海洋里达菲(右二)和它的伙伴们:雪莉玫(右一)、杰拉多尼(左一)和星黛露(左二)

  造访迪士尼的粉丝有时亲切地把米奇叫做园里的“大老板”,它在全球范围内拥有最大知名度、周边商品的种类也最多,还是各品牌最热衷的联名对象。比起今年刚好满90岁的米奇,2002年才诞生的达菲在迪士尼家族还是个“新人”。

  不过,在以年轻女性为代表的成年消费者中,达菲的人气和经济价值丝毫不输那些老牌角色,恐怕比米奇还抢尽风头。在圣诞节等旺季,想在东京迪士尼与达菲合照你可能需要排队3小时。

  达菲很特殊,和传统的迪士尼朋友都不同——达菲没有诞生于任何一部动画中,它是乐园原创的角色。但迪士尼成功地把达菲打造成了一个人见人爱的迪士尼乐园小甜心,更重要的是,人们愿意为它花钱。

  这背后,是迪士尼通过内容分发与衍生品开发等等打造的成熟产业链,达菲等迪士尼新角色的开发及走红,揭开了迪士尼如何在近100年间将自己打造成庞大媒体宇宙的一角。

  达菲熊差点就要被遗忘了,还好东京迪士尼救了它

  达菲最早是美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼创造的角色。2002年,为了推广奥兰多迪士尼小镇新开的世界商店,奥兰多迪士尼创造了一个叫迪士尼小熊(Disney Bear)的角色,仅在世界商店中售卖。

  那时它还没有自己的名字,颜色也不止一种:粉色、薰衣草紫、奶油黄、小麦色、水绿色……最初也只是个没有灵魂的玩偶,换作是兔子、小猪或是其他的可爱动物好像也行得通。

  毫无意外,美国市场对这个没有故事的新同学反响平平。但东京迪士尼背后的运营集团Oriental Land(以下简称OLC)却从中发现了机会。全球6所迪士尼乐园,绝大部分都是由迪士尼参股公司进行管理,只有东京是交由第三方公司Oriental Land经营。

  2005年迪士尼小熊被包装一新,以达菲的新名字登陆东京迪士尼。他们只保留了看起来最传统的小麦奶油配色,给它设定了个有点暖的故事:“米妮送了米奇一只玩具熊。有天,米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国,坐在灰姑娘城堡面前,米奇许了个愿望:多希望有人和我一起分享乐园里面的喜悦和激动啊——这时魔法发生了,小玩具熊变成了活的。”

  达菲作为米奇最爱的玩具熊诞生了,而这个设定的精妙之处在于——当你购买达菲的毛绒玩具,带着它一起逛乐园时,这个故事默许了你就是米奇本人。

  毛绒玩具、发饰和背包,每个达菲相关的周边商标上都附了一本小的折叠册,折叠册里讲的就是这段故事。直到今天,你还是能在每个达菲毛绒玩具的标签上找到这段配有连环画的故事。在成人看来多少有些幼稚,但它的存在必不可少——在达菲本身没有动画支撑的基础上,这能不断强化人们对达菲的认知。

(责任编辑:水冰晖)

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