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生源吃紧 大学招生如何逆流而上?

作者:麦可思研究  来源:大秦教育

2018年03月09日08:47

  生源吃紧,大学应该怎么做?在不断尝试中,营销逐渐成为大学招生部门眼中的“救命稻草”。

  近年来,高校生源危机逐渐在全球范围内浮现,美国大学也同样感受到了来自生源的压力。美国国家学生信息研究中心的评估表明,2017年春全美大学的注册人数相比于2016年春同比下降1.5%,相比于2015年下降了2.9%,这意味着总计减少了超过50万学生。在这样的背景下,招生逐渐成为任何一所大学都不敢轻视的工作。“多年来,注册人数一直被私立大学视为美元符号。”乔治梅森大学招生管理部门负责人大卫?伯奇打趣道,“不过近10至15年来,这种看法也开始在公立院校普及。”

  生源吃紧,大学应该怎么做?在不断尝试中,营销逐渐成为大学招生部门眼中的“救命稻草”。高校营销预算的不断增加就是明证:教育营销集团和坎塔传媒公司发布的一份报告显示,从2013到2016年,美国大学在广告方面的支出增加了22%。当然,金钱并不是衡量大学招生营销的重点,策略的合理运用才能让大学成为竞争中的赢家。2017年11月12日,美国市场营销协会在亚特兰大市举办了高等教育市场营销研讨会,活跃于大学营销一线的精英们共济一堂,会上,他们就大学招生过程中较为突出的营销问题进行了讨论。

  招生布局有重点

  许多美国大学都会将加大州外生源的招生力度作为解决招生问题的一大利器,但是这并不是盲目的,各校会根据本校的实际情况对招生计划和宣传进行有重点的排布。

  大约15年前,阿拉巴马大学在对招生情况进行数据分析时,发现了本州生源量下降。经过深入的数据挖掘和研讨,阿拉巴马大学明确了未来的方向——想要创造一种可持续发展的模式,那么就需要积极地招收州外学生。作为阿拉巴马州规模最大的大学之一,阿拉巴马大学的州外招生也是轰轰烈烈。

  他们开始有组织、有策略、精力集中地着眼州外招生工作,学校的招聘人员分散至全美各州,“正如阿拉巴马州的足球教练从全国各地招收最好的运动员一样,阿拉巴马大学的招生和营销部门从全国各地招收学术成绩最好的学生”。十多年过去,阿拉巴马大学的努力取得了不菲的成绩:2006年秋季学期,有15761名学生申请阿拉巴马大学,到了2017年秋季,这一数字增至43693,增长率高达177.2%。而该年7407名注册新生中,大约有5000名来自于州外。

  乔治梅森大学作为近十余年来美国快速崛起的一所大学,其招生和宣传力度暂时还未达到阿拉巴马大学的水平。因此,他们将招生人员布局在得克萨斯州、加利福尼亚州和东南部各州,因为根据该校的评估分析,这些地区是乔治梅森大学本州以外的潜在生源增长地。

  而印第安纳大学伯明顿分校即将迎来有史以来最大的新生潮,其中70%的新生来自于本州,这意味着印第安纳大学本地生源仍有较大的发掘空间。因此,相比于阿拉巴马大学或者乔治梅森大学,印第安纳大学可以在布局州内外招生宣传时,更加注重州内招生力量的分配。毕竟,在高校市场营销人员到外地开疆拓土之前,大学应该首先确认自家后院的需求已经得到了满足。

  营销学会找亮点

  除了哈佛、耶鲁等明星大学,其他高校应该如何让自己脱颖而出呢?在招生宣传中突出自己的特色亮点或许是不错的选择。阿拉巴马大学的橄榄球队是全校乃至整座城市的骄傲,这支球队在过去几年中几乎没有输过一场球赛。每逢赛季,运动的激情就会点燃全校,师生们会在球场一起大喊加油口号“Roll Tide”!招生官琳达?邦尼也曾作为观众在体育馆里大喊口号,不过现在,她将这句代表着学校运动精神的战斗口号带到了招生过程中。

  2016年,超过2500万人通过各种渠道观看了阿拉巴马大学红潮队在国家冠军赛中击败克莱姆森猛虎队的比赛,赛后举校欢庆,邦尼及其同事则大展身手,向中学生和家长们传播本校的球队和橄榄球文化。阿拉巴马大学的宣传信息伴随着“Roll Tide”一起,有效地传递到了潜在生源处。可见,体育上的成功也能够帮助大学进行宣传。

  如果说阿拉巴马大学好歹还有一个在东西海岸都具有较高辨识度的校名(以州名冠名),乔治梅森大学无疑在招生宣传中处于更加弱势的地位。潜在生源住得离大学所在地弗吉尼亚州越远,该校的品牌信息就越难到达。乔治梅森大学必须更加努力以获取和保持学生的注意力,鼓励他们申请和入学。于是,该校在招生宣传过程中,选择了突出自己靠近华盛顿特区的地理位置。“我会提醒学生们,这种和首都靠近的区域优势会给他们的大学经历带来多大的改变。”大卫?伯奇说道。

  在营销宣传的过程中,每个大学都需要找到自身一个或多个这样的亮点。不过,学校需警惕的是,无论是橄榄球还是位置优势,都不应该喧宾夺主成为宣传的重点,杰出的学术水平始终应该被置于第一位。就好比钉钉子,我们可以利用学校的特色之处作为噱头破局,但是要想扎得牢、钉得稳,还需要以学术和教学为锤子,一步步将宣传主体部分钉入潜在生源之中。目前中国部分高校在招生季频出的“美女学姐”“最美校花”等营销宣传,其秉持的核心原则也可以参考此处。

  数字时代不忘人文关怀

  在中国,00后逐渐开始成为大学招生宣传的主要对象。如果说80后、90后大多属于中途触网的互联网“移民”,00后则完全是自幼成长于网络的“原住民”。有人说,现在的年轻人从手机中获取一切信息,要想赢得他们的关注,首先要占领他们的手机。从这个角度看,大学招生进入数字时代完全顺应了社会发展的潮流。

  2015年邦尼加入阿拉巴马大学时,整个学校还称不上进入了数字时代,不过到了今天,一切都发生了改变。数字营销占据了学校招生营销计划中最有影响力的那一部分。阿拉巴马大学尝试过社交媒体广告、地区定向营销、重定向营销以及地理围栏技术等一切你能想到的营销工具或手段。这些工具能够追踪投资回报率,明确显示大学哪些招生措施是有效的,哪些失败了,哪些营销工具是高效而便宜的。

  值得注意的是,无论数字营销的功能有多么强大,如果你的招生营销策略中只有冷冰冰的邮件和重定向营销技术,那么学生是不可能被吸引的,数字营销本身的努力也会被浪费掉。具有人情味儿的真实接触仍然被需要,所以阿拉巴马大学依旧在全国举行招待会。数字营销和线下活动之间会形成相辅相成的关系,例如,阿拉巴马大学借助于靶向数字营销后,招聘活动的出席率从30%激增至200%。

  信息输出三原则:真实、持续和稳定

  为了使数字营销、数据分析和人力资源的投入获得最大效益,学校需要保持宣传过程中信息的真实性、持续性和稳定性,以形成良好的口碑。例如,无论是那些参观校园还是正在考虑是否入学的学生,必须保持他们对于大学的印象要和营销活动中所传递出来的相一致。“你不能在传播中释放不真实的信息,也不能在不同地方传播相悖的信息。你就是你,要让你在招生宣传中做的每一件事情都真实可靠。”邦尼提醒道。在招生过程中,营销人员也需要牢记本校的使命,并将其贯穿全程,以保持宣传信息的持续稳定、中心明确。

  大学营销坚持这三点,获得好口碑将不是难事儿。本文提及的三所大学各自的所在地——弗吉尼亚州、阿拉巴马州和印第安纳州——从传统意义上讲,都不是吸引年轻人的地区,但是口碑和品牌的作用是强大的。例如,许多阿拉巴马大学的学生来自于美国东北部和西海岸,这些地区经济发达,名牌大学林立。当阿拉巴马大学的毕业生回到这些地区时,会向当地的潜在生源宣传自己大学的光辉岁月,口碑也就这样形成了。

  宣传营销或许就是拯救大学生源危机的那根“救命稻草”,但是营销并非“万能膏药”,用多少、如何用都有讲究,这也是美国市场营销协会此次会议的重要议题之一,希望能够给高校招生工作者带来一些启发。

(责任编辑:水冰晖)

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