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恒大提前完成年度目标 增效降负实现高质增长

作者:晨曦

2017年12月27日11:34

来源:陕西传媒网

2017年是恒大完成由“房地产业”向“房地产+服务业”转型的起始点,也是恒大完成由“规模型”向“规模+效益型” 转变的第一年。2017年前11月,恒大提前超额完成全年4500亿的年度目标,仅今年上半年的净利润已全面赶超2016年全年。恒大正按照年初制定的路线一步步向“利润王”转身:

规模之心未改,销售成绩单亮眼

2017年1月至11月,恒大累计实现销售额4704亿元、销售面积4732万平方米、销售均价每平方米9941元,销售额同比增长34.8%。在房地产调控不断深入的大环境下,恒大凭借巨量土储、营销给力和内功过硬得以厚积薄发、超越自我,锁定行业前三。

巧妇有米做香炊,恒大巨额土地储备为今年销售提供充足货源。2016年底,恒大土地储备居房企首位,土储建面达2.3亿平方米,共计582个项目。从项目进度来看,在建项目489个,尚未开盘销售的109个项目,大部分都具备在2017年内开盘销售的能力;从项目布局来看,覆盖了中国全部一线城市、绝大多数省会城市及大多数有潜力的地级城市,其中一二线城市项目数量占比为52.2%,三四线城市占比为47.8%

恒大广泛布局分散区域调控风险,重点布局城市绕开调控高压区。恒大土储规模较大的二线城市普遍调控力度比较温和,如重庆、贵阳无限购门槛,西安虽然限购但贷款条件相对宽松,济南还出台了鼓励高学历人才购房的政策。

恒大发挥全线布局优势,在城市轮动中捕捉机会刷新销售记录。2017年,恒大在部分热点一二线城市“冰冻”的背景下,抓住部分二线城市主流需求、借势三四线城市去库存政策红利,二线和三四线城市业绩贡献分别同比提升2.8%和3.9%。

从具体城市来看,前11月二线城市中重庆、成都销售贡献超过100亿元,三四线城市中佛山与武汉、济南、天津等二线城市比肩,销售贡献均超过50亿元;同比增幅最大的是兰州,其次为重庆和佛山。对比来看,销售额前十大城市中,80%都是2016年底项目储备前十大城市,印证了前期巨量土储对恒大2017年业绩的有力支撑。

同时,恒大广撒网全布局,着眼未来排兵布阵。从城市能级来看,恒大持续看好一二线城市潜力的同时,阶段性增加三四线土储比重。一二线新增土储合计占比为30.7%,三四线城市新增土储占比为69.3%,其中三四线城市中莱阳、徐州、沧州和佛山新增土储规模最大,莱阳更是高达1232.9万平方米,恒大押注莱阳主要是基于其已被正式划入青岛都市圈。

从区域分布来看,恒大区域布局均衡:除长三角、珠三角和京津冀三大城市群外,恒大在广大中西部地地区和东北地区等区域也广泛布局,如贵阳、重庆、沈阳新增土储居前五,均超过290万平方米。

营销给力:一言不合就促销,全民参与、跨界传播助力全年热销

在市场有点冷的2017年,却是龙头房企逆市提速抢占市场份额的最佳时机。恒大继续保持全国联动、高举高打的营销风格,在项目促销、全民营销和跨界营销方面重点发力。

项目促销方面,恒大集团层面统一部署、各区域具体策划跟进,抓住特定时间点开展主题推广,做到月月有主题。在“11.11暖冬淘房节”的带动下,恒大11月销售额达480.6亿元,仅次于6月“年中冲刺月”和“10月双节黄金周月”。

全民营销方面,恒大全面升级恒房通,抛出1%佣金吸引兼职销售员全民参与促成交。2017年3月,恒房通全面升级新版发布,注册成为兼职销售员后,推荐的客户成功签约后3个工作日,系统自动将1%佣金划转至绑定账户,推荐的客户购房额外98折;9月下载注册恒房通App,即可免费领取10000元购房券。

跨界营销方面,借力斯诺克、足球等体育赛事频频亮相,恒大知名度持续提升,良好的品牌联想促进地产销售。2017年8月,独家承办“恒大2017世界斯诺克中国锦标赛”,填补了中国没有斯诺克国际A级赛事的空白,通过央视体育频道、欧洲体育一、二台全程直播;10月,广州恒大淘宝队夺取中超七连冠后,广州地标“小蛮腰”亮灯祝贺。

内功过硬:天下武功唯快不破,超强执行力驱动高效运转

恒大能够在短短两年内完成突破3000亿销售额并逼近5000亿