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飞猪胡臣杰:获取未来客户比卖一张票更重要

作者:佚名  来源:航旅圈

2017年11月20日11:44

  你想知道航旅企业的高管们如何预测行业发展大势?如何抓住政策机遇?如何带领企业从竞争中杀出一条血路吗?航旅圈推出对话类栏目,我们将通过直接对话,为你带来最权威最内幕的声音……

  目前多少航空公司在飞猪开设旗舰店?

  胡臣杰:目前飞猪上航司自营店的数量70余家。

  航司在飞猪上开设的旗舰店具体如何运营维护、售后服务和结算方式是怎样的?

  胡臣杰:航司自己决定要在旗舰店卖什么,多少钱(舱位),以及卖给谁,事后维护也由航司接触,当然客人也可能投诉到平台,我们也会为他们争取一些权益。

  比如我们提出的“极速退款”,以前退票有个很长的周期,阿里通过你的信用情况可以做到马上退款,之后再去跟航司交涉。

  航司在飞猪上设旗舰店,我们收取交易费,一般按照交易金额的1%左右收取,每家公司不太一样。

  如何说服航司在飞猪平台上开旗舰店?

  胡臣杰:飞猪沿用了阿里巴巴的平台基因,构建了一个区别于OTA的OTP模式。在飞猪这个OTP平台上,航空公司是直接触达客户,也可以实时获取到客户的全部信息(如联系电话),所以本质上是航空公司的一个直销渠道。

  作为整个阿里生态中的一个板块,首先我们有阿里7亿用户的支持(其中5亿移动端活跃用户),在淘宝、支付宝的前端就有飞猪的入口,很多阿里用户是直接在淘宝天猫或支付宝的飞猪入口下单的,也就是说相比下载量并不是很大的航空公司app来说,在飞猪的平台上更高效的接触到c端客户。

  其次是低成本,航空公司如果自己做官网、app等直销,要养技术团队、营销团队,还要维护服务器,防病毒等等,我知道的某大航前两年的百元机票销售成本占比是1.4%,而目前航司在飞猪上设立旗舰店是按照1%左右的交易额收费。

  另外是我们的技术能力,比如在阿里,单单工程师就2万5千人,飞猪的工程师也占到总人数的一半,比如智能客服平台我们就可以提供三套方案,淘宝上用的店小秘,支付宝的智能客服,阿里的云博士,还有航班变更信息如果用我们的平台发给旅客,可以省去不少短信等通道费的成本,现在深航就在通过支付宝平台推送。

  我希望让航司了解的是,我们不仅仅是一个高效、低成本的销售、服务渠道,也是航司建立互联网品牌,提升服务的重要阵地。可以利用阿里平台获取高价值的客户,尤其是获取未来的客户,而不仅仅是卖一张票。

  现在携程上也有航司的旗舰店,飞猪的旗舰店跟其相比有何区别?

  胡臣杰:友商是传统的OTA(在线旅游机构),A是代表agent,其基因是通过隔离航空公司与消费者从而赚差价盈利,做大之后必然引起航空公司对渠道把控的担忧。飞猪是OTP(在线旅游平台),p代表platform,盈利模式是按交易量的百分比来抽成,与代理拼命想把航司与消费者隔离的做法恰好相反,平台致力于让消费者与商家更便捷的直接对接。在飞猪上卖的再多,也不会引起航空公司的担忧,因为这是航司自己的直销。

  携程正是看到OTP这个模式对OTA的致命威胁,所以也希望部分的搭建一个面向航空公司与代理人开放的平台,实现业务转型。但是华尔街对其利润的渴求造成携程的转型将异常艰难,因为它很难放弃作为OTA打包销售带来的巨额利润。所以我认为航司在一个OTA上开设旗舰店是一个明显有争议的决策,实际上很多外航就只在飞猪上开店,坚持不在携程上开旗舰店。

  另外作为整个阿里生态中的一个板块,我们可以利用阿里多维度的用户画像,帮航空公司更好的做进行精准营销甚至大数据开发。淘系后台有上千个标签,这些数据不仅包括旅行行为方面的,还包括很多日常生活和消费的支付行为。而携程仅仅拥有客户旅行的画像,这是我们跟携程非常大的差异。

  比如一家航司开航曼彻斯特时,因为曼彻斯特的球队比较有名,我们做相关活动和精准营销时,就可以在淘宝中找到哪些人买过足球用品,在优酷土豆上找到哪些人爱看足球直播,再通过支付宝看到这些人的资金和信用情况,从而挑出一部分特定人群做精准推送。

  除了直营店,阿里旅行上的飞猪特卖、飞猪旅行等自营产品是基于什么考虑和定位?

  胡臣杰:这些的确是我们作为代理而在做的产品,但阿里巴巴的基因是做平台,因此飞猪一定是走“轻”模式,会做少部分样板引导商家,但不会自己花大量精力投入自营。自营业务在飞猪的整体机票交易额中占比很小,主要是为了提供更好的服务,尤其是在国际机票上,以补足代理和境外航司在国内服务能力的不足。

  有时候,航司的旗舰店也不能覆盖所有客户的需求,比如有些航线组合旗舰店没有,有些价格投放不出来,比如有些比较复杂的多段票,还有技术实现起来比较复杂的婴儿票等。此外,有的航司在旗舰店投放的价格要比其自身官网、app要高,而作为代理可能会拿到比旗舰店相对便宜的舱位。

  目前除了国东南海四大航,一些航司还通过设置“白名单”的方式,允许部分机票代理在平台上销售,我们的选择代理的标准也是看谁有”好货“,或者是更好价格,或者是更好的的服务,当然对于投诉和违规我们也有相应的处罚举措。对于代理机构在平台上的销售也是按销售金额的一定比例收取佣金。

  CEO给我的任务是:满足阿里生态中7亿人的出行需求。这一句话,就可以很好的解释我们的很多做法,包括为何要有小部分的自营业务。当我们的客户无法通过航司旗舰店、代理人来找到合适的、有竞争力的产品时,我们就必须通过适度的自营来实现供给。

  注意到最近跟香港航空签署的战略合作协议,似乎突破了卖票的环节,有了更深的合作?

  胡臣杰:香港航空是2014年进驻飞猪旗舰店的,从最初的销售合作,到开设旗舰店,参加双十一活动,再到频繁营销互动、全网独家全月大促、开航直播等,香港航空与飞猪的合作一直在不断拓展深度和广度。目前港航在飞猪的旗舰店还加入了辅营产品销售,与香港快运、亚航、春秋等航司类似。

  9月初双方签署了新的战略合作协议,计划围绕互联网销售、联合营销,产品创新,精准营销等领域展开全方位多层次的合作,比如,香港航空会派驻营销经理到飞猪公司,对接相关合作项目,这也是飞猪首次接受外部企业派驻。

  我们还在跟更多航空公司探讨类似的深度合作模式,包括派驻营销经理到飞猪,基于阿里系大数据预测+匹配,达到精准营销,更多地为消费者提供想要的服务和商品,而不仅仅是卖一张机票。

  航空公司的管理层都希望利用互联网、大数据、人工智能等提升自身竞争力,派驻人员到阿里,还将获得我们全方位的培养、学习机会,这对年轻人也是一个很难得的机会。

  从国企到民企,从传统企业到互联网企业,工作和生活有哪些改变?

  胡臣杰:国企的工作生活节凑性相对比较强,大多数时候可以自己把控。来到飞猪最直接的变化是更忙了,被任务、使命赶着跑。比如昨晚我就11点才离开办公室,能够不断切换角色,体验不同的生活还是很好的。

  一般一周里两天在杭州,其他时间都在外面跑,主要拜访航司,由于我是从航司出来的,更了解他们的需求。

  飞猪主要靠什么盈利?目前对你的kpi考核主要是什么?

  胡臣杰:我最大的KPI是客户满意度。

  我来的时候,任务就是更好的满足7亿人的出行需求,维护整个生态的用户粘性。作为整个阿里生态的一部分,盈利并不是飞猪最直接的目标。整个阿里就像一盘丰盛的餐桌,上面有40多个不同的菜(业务板块),通过其中各种各样的交易,有海量数据,也就有各种变现的可能。

  那你觉得目前的压力和挑战在哪里?

  胡臣杰:主要压力在精力不够用,时间不够用。

  作为在航空公司和平台都工作过的业内人士,对航司做APP和信息化建设有什么建议?

  胡臣杰:这些年航司的信息化建设方面已经有了巨大的进步,我们也希望帮助他们更好的改进,首先是要物色团队,然后是战略方向怎么定(比如要不要考虑尽可能运用云的计算能力),技术方向怎么选择,数据底层怎么设计,与业务怎么深入融合等,这是个很大的工程。

  目前一些航司对互联网的一些基本概念还比较模糊,对客户价值的认识还停留在卖票上,传统代理没有把客户给航司,只是给了他们一个交易。目前大多数航司对客户价值还没有真正的重视起来,包括对客户行为、数据进行搜集、运用的能力。

  阿里讲究一切业务数据化,一切数据业务化,根据我们的评估,一个新客户的价值至少300块钱。

  认为未来的机票销售市场格局会有什么变化?

  胡臣杰:直销占比一定会越来越重,即使达到国资委要求的50%之后还会再增加,这个趋势阻挡不了,以往利用信息不对称赚钱的机会越来越少,能存活下来的机票代理也必定是价值的创造者。

  在这其中,我认为航司利用阿里等平台做直销会越来越重要,我有信心飞猪一定会成为航司最重要而且高效的直销渠道,旅客不可能把中国航司app都下载,在平台上开店相当于店开在了更热闹的淮海路。也建议航司尽快融入两大互联网生态圈,毕竟这里已经聚集了中国最主要的消费人群。

  说到消费人群,目前飞猪乃至阿里关注的是哪部分人群,为此提供的服务和产品会做出哪些改变?

  胡臣杰:飞猪88%的用户是85后人群,现在还在进一步下沉。比如布局汽车票,就是聚集高中生,他们与我们这一代的很大不同之处就是敢花钱。

  我们最近参与做的一份《年轻群体全球游特征及趋势报告》就显示,目前年轻群体已经成了出境旅行的绝对主力,90后是出境旅行的最大群体,占比39%,如果加上80后,占比高达78.9%。而年轻群体的出境旅行特征可以总结为12个字:爱自由、够洒脱、重体验、舍得花。再比如,这个国庆长假,近四成的80后会请假提前出发,而这一数字在80前群体中不足6%。

(责任编辑:水冰晖)

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