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出境游目的地营销:除了借势电影 还能怎么办?

作者:邹育敏    来源:环球旅讯           2017年05月18日10:41

营销的形式和渠道会不停地发生变化,跟得上最新的营销技术和形式,创新地将目的地的内容传递给受众,这是目的地营销的必然。抛开花样营销手法,究其根本,目的地营销通常需要向两端用户传递目的地信息,以达到城市品牌推广兼顾同业产品销售的效果。

近期,蚂蜂窝旅行网发布了《“浪”一代:90后旅行方式研究报告2017》提及:90后在旅行动机上更加任性,偶像的演唱会、影视剧、综艺节目、热门赛事等,都能成为一场旅行的动因,其中,实地探访热门影视剧的取景地成为90后潮流,例如《情书》的取景地北海道、《千与千寻》的取景地斯里兰卡等。

这对于目的地营销、推广而言,是否释放了一个方向信号?事实上,借电影之势营销,对于旅游从业者来说并不陌生。早些年《泰囧》催热了泰国游,今年奥斯卡大热影片《爱乐之城》掀起了洛杉矶风潮等等。

这背后,目的地营销功不可没。

从《爱乐之城》看境外目的地营销

以《爱乐之城》为例。该电影在2月14日在中国上映前即引起了广泛关注,电影上映之后,主流媒体及自媒体对电影的传播与抽丝剥茧的解读,让这部电影的背景与其拍摄地洛杉矶有了更进一步的曝光,据Mtime时光网消息,截止至4月3日,中国内地慕名前去观影的人次达到688万左右。

电影热映期间,洛杉矶会议及旅游局(以下简称洛杉矶旅游局)在中国、英国、墨西哥、澳大利亚等主要客源地组织了媒体、旅行社、OTA等旅游业者的观影会。在中国,观影会在北上广三地同时进行,并通过社交媒体向粉丝派发观影福利。

同时,洛杉矶旅游局出品的《探索“爱乐之城”》营销专题也在旅游界人士朋友圈中刷屏,专题图文并茂地介绍了电影多个拍摄地,如格里菲斯天文台、天使铁路、赫莫萨海滩等景点的历史及景致。

洛杉矶旅游局中国首席代表常红向环球旅讯表示:“《爱乐之城》仿佛就是给洛杉矶的一份礼物,两小时的电影,48个拍摄地都在洛杉矶,通过男女主角的爱情、创业故事,让影迷们在观影过程中不自觉地沉浸在洛杉矶的景色中。我们改变了从前目的地推广我在台上讲、你在台下听的填鸭式营销,用观影这样直观的方式让B端和C端用户对目的地有更直接的了解。”

据常红透露,《爱乐之城》在美国上映之前,洛杉矶旅游局总部就已经提前做好借势营销的宣传,直到中国的营销活动落地,已经有数月的准备时间。助力此次洛杉矶旅游局营销的数字营销机构——龙途互动创始人兼CEO曹志刚告诉环球旅讯,“这次营销的准备、策划时间充足,线下观影、官网活动落地页、主流社交网络活动、KOL加持等,平常用的推广渠道都发动起来,相对全面立体。”

至于此次营销的效果,曹志刚表示,目的地本身不卖产品,所以判断营销效果最相关的数据是曝光量,和目的地及相关景点在社交媒体、主流媒体和线下的曝光量。微信指数显示,2月17日,《爱乐之城》在中国上映3天之后,洛杉矶的指数达到90天内的新高。

(责任编辑:水冰晖)
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