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左驭资本韩泽:体育旅游还有哪些新机会?

作者:佚名    来源:左驭资本           2016年12月12日14:43

  体育旅游的概念其实并不新鲜。站在旅游行业的角度来看,体育旅游作为主题旅游的一种,和文化旅游、乡村旅游、美食旅游等等一样,是更加细分的,迎合人们消费升级需求的旅游产品。如果从体育行业的视角出发,体育旅游位于整个产业链条的衍生层,属于体育赛事IP的衍生产品。在整个体育产业链的衍生层,鞋服和装备制造占据着绝对的支配地位,体育旅游份额还较小,但发展潜力巨大。在整个体育产业结构不断优化的前提下,体育旅游的发展也肩负着体育产业升级的重要使命。

  2015年旅游行业实现总收入4万亿,较前一年的增幅达到12%。同年体育行业的总产值也达1.8万亿,可以保持16%的年均增长。据国家体育总局的预测,2025年体育产业总规模将达到5万亿。数据告诉我们作为服务性消费的新兴产业,旅游和体育有着非常广阔的发展空间,增速迅猛。2015年的体育旅游市场只有1700亿的规模,还处于发展的初级阶段。对标一下欧美国家,体育旅游通常占到旅游行业总产值的25%。未来中国体育旅游发展的潜力是巨大的,但同样也要看到需求的培育需要时间。体育行业的结构调整,以及旅游行业本身的发展现状都会制约体育旅游的发展。体育旅游要迎来大发展,还要克服一系列的挑战。

  体育旅游存在的问题

  当下体育旅游存在的一系列问题,是我们无法忽视的。

  第一, 优质产品缺乏。

  体育旅游在产品供给层面存在着巨大的挑战。体育热,马拉松热是近年才兴起,出境观赛也是近年来才渐成规模。在这之前体育旅游的需求并不旺盛,所以对应的供给层面缺乏丰富的产品,也缺乏优质的产品。可以说产品的“量”和“质”都严重不足。一些大型的旅游集团的体育旅游起步也比较晚,近年来才有所发展。小型的体育旅游创业公司受限于现有的用户人群,新产品的拓展也很受局限。

  第二,渠道错位,供给未能准确对接需求。

  传统的旅游产品生产商和渠道商所辐射的人群并非是精准的体育旅游参与者,并且体育人群的需求也未被真正解读。目标人群在俱乐部?协会?微信群?还是各种垂直社区?如何准确地touch到他们,又如何为他们打造真正需要的产品,是体育旅游的生产者和渠道商需要重新审视的。

  第三,消费者消费体育旅游产品未形成习惯,尚处于猎奇阶段。

  新兴事物出现后,一定有一拨跟风、尝鲜的人群。其中有多少能够转化为忠实的、产生复购行为的用户?有多少购买行为仅仅出于猎奇心态,仅仅是一次性消费?体育旅游业者既要利用猎奇人群这种心理实现成功的营销,同时又要留住有重复购买意愿和购买能力的用户,对于目标客户群的重新认知是一个不小的挑战。

  第四,缺乏专业化服务,对于体育内容理解程度低。

  传统的旅游业者,对于体育旅游理解较浅,很多所谓的“体育旅游”产品仅仅是在旅行中安排一次观赛,或者参与一次当地赛事。产品生产者本身就不是体育旅游的用户,对于用户需求的理解度和把握度都很低。市场又处于刚刚发展阶段,整体服务经验缺乏沉淀,自然很难提供专业化的服务。

  第五,供应链整合难度高,对于资源端掌控能力弱。

  对于传统旅游业者来说,如何获取优质的体育赛事资源(比如门票),成为了一个不小的挑战。本身优质、热门赛事的门票就是稀缺资源。赛事方的一些赛事相关资源,以及增值服务(如:深度观赛配套服务)更是只给到信誉良好且有长期合作历史的服务商。如何将目的地的优质体育资源整合起来,从获取资源,到打包成产品对于体育旅游的业者都是难题。

  第六,生产、运营销售效率普遍低下,信息化水平低。

  首先,旅游、体育行业整体的信息化水平有待提升;其次,体育赛事资源的信息化对接,跨境、跨平台的资源信息化联通都相当的技术门槛,以至于目前大多数业者还是以手工或半手工的方式生产体育旅游产品。

  体育旅游的定义

  在上述的问题中,很多都涉及到体育、旅游两个行业的特点以及当下的发展现状,那么该如何定义体育旅游?是以体育为概念,以旅游为主体?还是要赋予其更多的专业体育色彩?我个人对于体育旅游的理解是:以体育为内容,以旅游为组织形式。

  毫无疑问,当下是一个内容为王的时代,体育旅游之所以火热,是因为体育内容、体育题材的独特魅力激发并创造了增量需求。观赛、参赛、体育景观旅游、运动体验游、体育培训旅游等等一系列增量需求得到释放,同时体育旅游较传统旅游也实现了更高的附加价值和利润空间。增量需求的产生是因为新的内容,刚刚提到观赛、参赛、体育景观旅游、运动体验游、体育培训旅游等等都属于内容范畴。

  国人对于体育旅游内容、体育题材的消费正在经历一个从无到有的阶段。体育旅游的潜在参与者,不仅包括忠实的体育爱好者,还有猎奇、尝鲜者(俗称的小白)。他们中间的很多人不仅表现了消费体育旅游的意愿,并已经体现出了消费能力。很多资深体育爱好者有强烈的消费意愿,却缺乏相应的消费能力。反而很多体育小白,具备消费能力又愿意为体育旅游产品买单,这部分人群是体育旅游业者要着重关注的。在研究体育旅游时,我们不仅要关注垂直用户群,同时也要重视有相应消费能力的群体,正是他们拓宽了体育旅游参与者的外延。

  旅游产品本身就是体育旅游的组织形式,也是载体。当今旅游的概念早已从观光游+大交通,发展成为本地生活的异地化。就组织形式而言,在交通、餐饮、住宿、购物之外,单一的“游”这个要素已经进化成为“目的地体验活动”。旅游作为“体育内容”的载体,整合了产品中的所有要素资源,就像一条线串起了一颗颗闪烁的珍珠。旅游业者不仅要面对一些传统的问题:如何控制产品成本,如何保障出行体验,如何应对突发事件等,还要面对新的挑战:如何获取赛事门票资源,如何在产品中植入“体育内容”,如何根据赛事的发展情况,评估市场表现,及时做出反应和调整。

  体育内容作为吸引和独特的体验,旅游产品来做组织和承载,这才是完美的匹配。二者无法分离,优秀的产品往往是结合度更高、浑然天成的产品。将体育内容和食、住、行、游、购、娱完美融合,让用户的兴趣得到满足并获得前所未有的出行体验。比如:“2016欧洲杯官方款待”旅游产品。游客不仅可以现场观赛,还可以享受专属的白金座席、米其林三星美食,以及比赛当日官方指定酒店到球场VIP通道的接送等服务。

  体育旅游的分类

  传统意义上认为体育旅游可以分为:参赛旅游、观赛旅游;体育景观游(参观标志性的体育场馆,知名俱乐部)以及运动体验式旅游(山地运动、高尔夫、滑雪),体育培训旅游等类别。体育赛事已经成为了体育旅游的核心内容,无论是参赛还是观赛旅游,或者围绕着赛事核心区域和建筑的景观游,都是基于赛事IP展开。头部赛事,如世界杯、奥运会,以及欧洲五大联赛、NBA、网球四大满贯等,带来的观赛流量是超乎想象的。赛事举办期间不仅一票难求,而且房价、机票价格也水涨船高,拉动了目的地的整体消费。

  中国游客赴海外的观赛旅游近年也成倍增长。在2014年国际足联世界杯期间,约有5000名中国游客前往巴西。今年,在里约热内卢奥运会开幕的前几天,中国外交部向赴巴西观看奥运会的中国游客发出了安全警告。但仍约有3000名中国游客前往观赛。随着中国全民健身运动的蓬勃发展,马拉松热潮涌现,越来越多的中国人跑出国门,站在世界马拉松六大满贯的赛道上。2016年柏林马拉松有900多名中国人参赛,芝加哥也有将近600人参与,六大满贯之外的赛事如雅典马拉松、温哥华马拉松中国参赛人数约为100-200人。在中国人赴境外的观赛和参赛旅游中,有一些显而易见的特点:第一,赛事票务资源是核心,搞不定赛事门票或报名,产品就无法成形;第二,虽然增势迅猛,但是出境参赛/观赛的人群总量依旧偏小。

  海外观赛和参赛旅游最为媒体、行业所瞩目,这个话题往往和国人与日俱增的消费能力,以及出境旅游热潮所联系在一起。除此之外,运动体验式旅游和休闲度假的结合,将是未来体育旅游的一个快速增长点。这种模式在国外已经相当成熟,举办过两届冬季奥运会和四次FIS高山滑雪世锦赛的瑞士圣莫里茨,周边拥有4个大滑雪区、8家五星级酒店和24家四星级酒店。圣莫里茨的自然环境和基础设施可以提供一流的运动体验,并且可以满足旅游者的一系列度假需求。游客既能参与与冰雪运动,又能停留下来产生更多消费。目的地气候条件以及自然地貌特征有着本身的稀缺性,在这些稀缺区域建设度假区和体育休闲设施在某种程度上已经实现了垄断效应。

  除了度假村之外,在大型的娱乐休闲综合体建设中,体育元素也被融入进去。在济南,万达投入了600亿建设万达文体旅游城。规划中的冰篮球馆约10000个座位,可实现篮球场和冰球场的快速互换,将打造设施先进国际水准的专业场馆,可以承接国际赛事。可以想象未来的体育旅游将随着基础设计的不断升级而更加贴近人们的生活,更多体育主题的一日游,两日游等短途产品将成为人们的选择。

  体育旅游的机会

  体育旅游出现种种新变化、新发展的同时,一些新的机会也逐渐清晰:

  第一,与赛事深度结合的机会。

  票务资源是观赛/参赛旅游的核心资源,和赛事深度绑定不仅保证了赛事门票的来源,还可以拿到赛事相关的一些独家资源,营造深度体验性的产品。从长远发展来看,和赛事深度结合也可能介入到赛事整体的品牌营销层面,当然这需要对等的实力。对于一些长尾赛事来说,尤其是以国内的赛事为例,和旅游的深度结合是他们重要的变现渠道,作为高客单价的赛事衍生品,来自旅游的收益很可能超过赛事本身的报名收入。旅游产品和赛事是天然的匹配关系,赛事给旅游提供了新内容,旅游又为赛事带来了消费人群。

  第二,垂直化、专业化的机会。

  垂直的体育旅游平台、赛事旅游平台缺乏,整个细分领域也缺乏专业化的产品和服务。对于体育有深入理解,懂赛事又懂旅游产品的专业人才缺失,导致了当下的产品无论从广度和深度上都有很大的提升空间。在中国,每一项运动都有数百万,甚至几千万的忠实参与者,绝对的数量值并不小。把每一项运动的垂直人群服务好已经蕴藏了巨大的商业机会。

  第三,与目的地资源深度绑定的机会。

  国内很多地方政府、景区都在积极落地各种赛事,常见的有各种路跑、自行车赛、篮球赛、以及广场舞比赛。而赛事旅游又给地方、景区带来了巨大的客流量。与目的地资源深度绑定就是依托目的地的自然、人文资源和基础设施、以及赛事IP在创造新的休闲方式,除了直接参与赛事,又激活了目的地的消费,一举多得。

  第四,信息化改造的机会。

  体育和旅游都有重线下、重体验的特点,但是并不意味着说可以轻视线上流量的左右,可以质疑技术化改造的价值。从整体的行业层面来讲,旅游尤其是体育旅游信息化程度非常低,产品的生产、销售、营销等各个环节都存在着被信息化改造的机会。就体育旅游来说,如何借助移动互联网提升效率,降低边际成本,是业者们可以去发力探索的。

  体育旅游的发展必将丰富人们的出游选择,优化整个体育产业的产业结构。更重要的,这是一种积极健康的生活方式,是值得提倡和宣扬的。当下体育旅游还处于最初级的发展阶段,希望大家多多关注,为这个领域的进一步发展贡献自己的思路。

(责任编辑:水冰晖)
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