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交易额破600亿 同程旅游向传统旅游说再见

作者:佚名    来源:新经济           2016年12月12日14:41

  2002年,在苏州创立同程旅游的吴志祥,携程就是他眼里的传奇。他对VC的理解「相当于卖火柴的小女孩想象中的火鸡」。

  2015,他完成了60亿元人民币融资,投资方是万达集团、腾讯、中信资本等。

  十几年的风雨,他带着同程从B2B转型B2C,做到中国景区门票在线销售第一;踌躇满志正准备IPO时,遭到携程迎头痛击;和OTA老大相拼刺刀见红,又接受携程2.2亿美元投资握手言和;体验过抱头痛哭的无奈,也经历了绝处逢生的喜悦。

  携程与去哪儿合并,一家独大,OTA格局稳固,难以再撬动,又遇到移动互联网流量红利消退,原有的OTA创业者又该如何应对?同程旅游创始人、CEO吴志祥一分为二,在保留原有的酒店机票、火车票、景区门票业务以外,转战线下,深挖细分群体价值。

同程旅游创始人、CEO 吴志祥

  01 崛起

  从B2B转型B2C

  2002年,吴志祥在阿里担任区域经理。阿里巴巴让他看到了互联网的未来。马云是把互联网和贸易相结合,但如果把互联网和旅游结合在一起,世界将会什么样?

  随后吴志祥开始着手创办同程,找到了自己的老师王专、同学张海龙、师妹吴剑等人联合创业。几个人把房子抵押了,攒了点钱凑齐了注册资金。2006年,马和平带着团队加入了同程旅游,同程的五个创始人正式聚首。

  2003年7月,同程旅游正式上线,2004年公司正式注册。当时国内旅游网站刚刚起步,携程也刚上市不久。一开始,同程给自己的定位是做撮合旅行社的B2B业务,收费800至10000元不等,撮合了1万多家旅行社,聚集了包括旅行社老板和导游在内的近十万旅游从业人员。

  「因为旅行社负责把人送到景区那边去,希望当地有人能够做好接待,有天然的交流欲望。」同程旅游创始人、CTO张海龙说。

  2007年,同程利润已经达到四五百万元,同程旅游创始人、同程国际旅行社(集团)总裁吴剑觉得成功主要有三个原因,一是互联网产品模式,二是用户认同,三是销售管理模式。吴志祥借鉴了阿里铁军的销售流程,形成了一套自己的狼性销售文化。

  2006年,吴志祥参加央视创业大赛《赢在中国》,跻身前五强。赛场上,投资人向吴志祥发问,「B2B的天花板在哪里?旅行社B2B一年挣这么多钱没什么了不起。」一语点醒梦中人,吴志祥决定把同程从2B业务转向2C。

  「做C端用户,需要产品、市场、服务、研发四轮驱动才能做好」,吴剑告诉「新经济100人」,原来做B2B业务,拿客户,做销售,看结果,每年增长率在30%到40%。从销售型公司变成产品型公司很多人不适应,现金流不像之前来得那么直接,从销售到结果的服务链条被拉长,大家开始怀疑B2C到底是否行得通,原来热热闹闹的办公室一下寂静了不少。

  原本只想靠蛮力一统天下的莽汉开始思索着用户体验、研发力量、市场定价,还有盈利模式等等细枝末节的问题,吴剑这才发现「在B2C的时代赚钱比B2B时代更难」。

  在转型的过程中,同程尝试了各种办法积累用户,签约酒店,扫写字楼……携程在机场发小卡片,同程就在展会里发,但同程的尝试均以失败告终。2008年,多年连续盈利的同程第一次亏损,把吴志祥吓个半死,投资人告诉吴志祥说,没事,只要往B2C的方向试,就没错。

  在摸索B2C业务过程中,同程B2B一直在持续,2008年已是旅游B2B行业第一,张海龙他们开发了一套旅游管理软件,将软件使用权和会员服务一块打包卖,9800元一年,有1万多个客户。这部分业务支撑了同程的持续,从2006年到2008年吴志祥融资屡屡碰壁,直至2008年获得苏州创投的1500万元。

  地推方法尝试失败后,吴志祥开始反思:消费者除了在机场等公共场所获取旅游信息之外,他们其实更喜欢通过互联网搜索。吴志祥决定在百度上做SEO(搜索引擎优化)。为了直接和百度总部对接拿到更低的折扣,必须投入1000万元以上。这是同程账面上所有的钱,「做不好就直接死掉了。」吴志祥告诉「新经济100人」。

  当时百度排名竞价很便宜,几毛钱一次。同程市场团队把自己的旅游产品和各种各样的词库匹配,猜想用户到酒店之前会搜索什么词,情人节这天会搜索什么词,把合作的酒店都导到百度上,把用户的需求转化成线下流量,业务涉及酒店、机票、门票预订等等,同程通过收取佣金来获得收益。「我们测试过,当时投一元,净利润三元。」

  之后,同程又建立起了整个投放系统的精细化跟踪和操作,精准计算用户点进链接多少钱,看了哪些页面,最后有没有下单,订单有没有成交,拿到多少佣金,把整个流程精细核算之后,再来计算投放的利润和价值是多少。

  2010年,同程营收过了1亿元,利润1000万。到2013年,同程做到了百度投放旅游网站的第一名。「我们就觉得B2C市场无限广阔,合作酒店越来越多,只要继续拿钱,继续投放,公司可以一直涨下去,当时这么想,但哪有这么简单?」吴志祥说。

  艺龙曾经看中同程的酒店预订业务,想要和同程一起对付老大携程,同程当时没有同意,「艺龙说如果独立发展,你们这帮人很聪明也很努力,艺龙我不一定干得过你们,但是找一家更小的公司跟你们干。艺龙回去以后收购了住哪儿网,我们所有方法很快就学过去。」

  很快,同程这套投放百度搜索的方法很快被携程、艺龙等竞争对手跟进,原本3元的利润,压缩到0.5元到0.8元。「我们说做先驱,有时候先驱也是先烈」,吴剑说,好不容易摸索到的这条B2C盈利模式已经走不通了,危机意味着同程需要再次转型。

(责任编辑:水冰晖)
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