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2008-01-17
《长恨歌》文化创意产业发展模式的调查与思考
中共西安市委宣传部课题组
如何深入挖掘整合历史文化潜在资源，实现传统景区旅游产业结
构升级，是当前国内许多传统旅游景区面临的普遍问题。近几年来，
西安临潼华清池旅游风景区积极顺应文化创意产业迅速崛起的趋势，
以发展文化创意产业为突破口，依托华清池丰富的历史文化资源和国
家5A级旅游景区的品牌优势，精心打造了一部具有历史性、艺术性、
民族性、观赏性和强震撼力的“中国首部大型实景历史舞剧”——《
长恨歌》，促进了景区文化旅游产品和消费的结构升级，使传统旅游
景区焕发出了新的活力。
《长恨歌》以“旅游资源＋文化创意”模式带动文化旅游产业发
展的成功实践，不仅强化了临潼华清池国家5A级景区和西安世界旅游
目的地城市的地位和影响力，也为传统旅游景区如何实现资源保护与
开发利用并举、经济与文化发展并重、经济效益和社会效益双赢提供
了有益借鉴，为西安、陕西乃至全国发展文化创意产业提供了新的范
式。
一、《长恨歌》创作演出的基本情况
舞剧《长恨歌》是由陕西旅游集团公司两次投资九千多万元，历
经一年多创作排演而推出的一部以唐·华清宫遗址为表演地，以盛唐
文化为主题，以白居易叙事长诗《长恨歌》为主要内容，集历史文化
之韵、山水自然之美与现代科技之奇为一体的大型历史舞剧。《长恨
歌》全长60分钟,包括“两情相悦”、“恃宠而骄”、“生离死别”、
“仙境重逢”等四个章节十一幕场景，以唐明皇与杨贵妃在华清宫中
许下的“七月七日长生殿，夜半无人私语时，在天愿做比翼鸟，在地
愿为连理枝”的爱情誓言为主线，通过近300名专业演员的表演，艺
术再现了1200年前发生在这里的婉转动人、缠绵悱恻的爱情故事。
这部“真山真水真历史”实景舞剧《长恨歌》，以骊山山体为背
景，以华清池九龙湖做舞台，以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞美
元素，既传承了蜚声海内外的西安“仿唐乐舞”表演的成功经验，又
大胆借鉴了国内外广场艺术和实景演出作品的特点，一经推出就好评
如潮。从2007年4月8日《长恨歌》第二版首演开始至11月6日全年演
出结束，共演出163场，直接购票人数11万多人次，直接收入达1500
万元。《长恨歌》的品牌效应，有效带动了华清池景区游客人数的大
幅度上升，据统计，2007年游客人数较上年增加23万人次，同比增长
15.4％，一举跨越了多年来华清池游客维持在5％－8％自然增长率的
台阶。同时，也带动了当地宾馆饭店、交通运输等第三产业的发展，
延长了游客在临潼和西安的逗留时间，成为“西安的金边名片”。
二、《长恨歌》发展文化创意产业的主要做法和经验
《长恨歌》是一部依托传统旅游资源进行创造性开发的精品舞剧，
也是一个较好地实现了文化与旅游联姻、经济与文化融合的文化创意
产品，其主要做法和经验有：
1、深入挖掘优势资源，突出文化创意的特色化。华清池拥有天
然温泉和自然风光，曾是周幽王烽火戏诸侯、唐玄宗和杨贵妃的爱情
故事和震惊中外的“西安事变”的历史发生地，特别是以李杨爱情和
华清宫为主要背景的白居易长篇诗作《长恨歌》，展示了一个帝王与
贵妃跨越时空的爱情悲剧，从侧面反映了一个王朝由盛及衰的历史，
演绎了一个把爱情绝唱作为盛世终结的经典故事。这些实景、遗迹、
典故、传说等物质类和非物质类文化遗产，不仅赋予华清池丰富的历
史文化内涵，也使华清池拥有了发展文化创意产业的独特资源和优势
条件。舞剧《长恨歌》正是立足这些特色资源，借势造势，对华清池
深厚的历史积淀和独特的人文景观进行深度挖掘整合，成功演绎了历
史经典爱情故事，形成了一个历史内涵丰富、文化个性鲜明、具有不
可复制性的文化创意产品。《长恨歌》把玉环入宫、贵妃出浴、七夕
盟誓、贵妃醉酒、安史之乱、贵妃之死、仙境重逢等故事情节进行浓
缩，通过山水风光、古典乐舞、诗歌旁白等，充分展示了大唐盛世的
恢弘气象和千古绝唱的爱情传奇，让观众穿越时空隧道，领略1300多
年前发生在骊山脚下华清池畔的凄美故事，感受浓郁的盛唐文化气息。
同时，《长恨歌》还在充分张扬唐乐舞音乐特色的同时，融入了陕西
碗碗腔、秦腔等地方戏曲音乐元素，使《长恨歌》的音乐舞曲不仅具
有浓郁的“唐风唐韵唐文化”特色，也增添了浓厚的陕西地域文化特
色，进一步强化了《长恨歌》创意的独特性和不可复制性。
2、坚持高水准高产出，实现文化创意的品牌化。在舞剧《长恨
歌》的创作生产过程中,陕西旅游集团公司始终坚持大投入、高水准、
精品化的创作运营理念，不断强化品牌意识，从舞剧创意、主创团队
选择、舞台舞美设计、音乐灯光运用等方面,都力求精益求精,使《长
恨歌》从创作之初就具有了高起点和高品质。他们投资九千多万元，
聘请了来自中国内地、香港、马来西亚、美国等国内外一流的音乐、
舞美、灯光、音响、服装、道具、特技、合唱等专家和表演团体，形
成了阵容庞大、国际化的创作演出团队，对《长恨歌》进行了大胆创
意和编排设计，并在专家评鉴和市场反馈的基础上做了精心打磨。20
07年4月推出的第二版《长恨歌》，搭建了中国最大的水中升降式多
变彩色舞台，运用了世界上最先进的灯光设备和亚洲最大的LED显示
屏，国内首次引进了美国火海技术和意大利光导服装，国内首创了百
万平米的山体星空和山涧雾瀑，国内首创了二十万平米的山体壁画投
影，创造了“骊宫高处入青云”恢弘气势和“金屋妆成娇侍夜”的百
般奢华，给观众带来了强烈的视觉冲击和身心震撼，达到了空前的演
出效果。可供1300多名观众使用的可伸缩桌椅，国内首创户外演出设
施全隐蔽式设计等，更使这部恢弘大戏在场地设计和展演方式上实现
了全新的突破。
3、始终对接游客和市场，做足文化创意的娱乐化。为了使舞剧
《长恨歌》这一高雅艺术作品既能体现出艺术创作的水准，具有较高
的艺术生命力，同时又能充分满足游客观赏娱乐的消费心理，具有较
强的市场生命力，《长恨歌》的创作经营者在遵循舞剧艺术创作规律
的同时,始终注意把握文化创意产品娱乐化的特点,充分体现了“艺术
为王”、“娱乐为王”的要求。他们引入国际最先进的线阵列技术，
巧妙利用宽2000米、高500多米的巨大山体和骊山周边环境，装置了
若干投影灯、星星灯和一组“雾森”，通过声、光、电、水、云、气
等现代高新技术，制作出皇家宫苑、飞天长袖、歌舞升平、万马嘶鸣
等不同历史画卷,营造出大雾喷涌、天接云绕、火海星空等梦幻效果，
使观众如入大唐胜景，给游客提供了无限的想象空间，极大地满足了
游客猎奇、刺激、体验的心理诉求，提高了舞剧的观赏性和市场认可
度。走娱乐化道路、对接市场消费需求的准确定位，使《长恨歌》推
出后立即被市场和游客所接受与认可，获得了极大成功，被誉为中国
版的《天鹅湖》。
4、大胆创新体制和机制，推动文化创意的产业化。文化创意产
业是一个“越界”的产业，要求不同产业之间打破传统的条块分割，
形成资源的整合和业态的融合。《长恨歌》在创作和经营理念上，以
产品、资本为纽带，通过市场化的跨地区、跨行业资源整合，有效打
破了行政、区域和行业“条块分割”的限制，解放和发展了文化生产
力。《长恨歌》摈弃了“旅游人做旅游”的惯性思维，而是大胆引进
文化人来做旅游项目，通过整合西安、北京、香港、马来西亚等地的
高端文艺创作和演出人才，形成了不同行业、不同地域间的人才资源
共享，实现了人才“不求所有，但求所用”的良好局面。在项目展演
形式上，《长恨歌》把旅游和演出相结合，充分依托骊山背景和华清
池场地，创造性地把室内的历史小舞剧搬到了露天的实景大舞台进行
演出，运用声、光、电等高科技手段，实现了动态文化演出与静态旅
游资源的巧妙嫁接，促进了文化产品和旅游项目之间的融合与互动，
提升了旅游项目的文化内涵。在营销模式上，《长恨歌》创新方式方
法，形成了媒体宣传、定向营销、活动促销等多管齐下的立体化宣传
网络。先后实施了“1358渠道战略”,即与1000名导游人员、300个各
级政府部门与大型企事业单位、50家大酒店、80个旅行社建立起长期
稳定的联系，进行集中定向营销。开通了由西安市区直达华清池的《
长恨歌》直通车，延伸了旅游线路。开设了专题网站进行网上售票。
利用“六一”、“八一”、教师节、重阳节、“七夕”等传统节庆活
动，以及央视媒体名牌栏目《星光大道》和《倾国倾城》，开展主题
活动促销。体制机制和经营模式上的创新，使《长恨歌》形成了完整
的产业链，也形成了陕西旅游集团公司投资开发、华清池景区经营运
作、文化团队专职演出三方合作共赢的格局。
三、《长恨歌》模式的创新之处
创新是文化创意产业的重要标志和本质要求，也是《长恨歌》取
得成功的重要原因。《长恨歌》模式的创新之处，主要表现在以下五
个方面：
一是在旅游景区的经营模式上有了新突破。《长恨歌》改变了传
统文物旅游景区以保护观光为主的经营模式，使传统景区从单纯的文
物古迹观赏式旅游升级为历史文化体验式旅游，丰富了华清池旅游景
区的文化内涵，提高了旅游产品及项目的附加值，提升了文物旅游景
区的市场吸引力和品牌价值，开创了一个将文化遗产保护和开发成功
结合的范例，成为发展“遗产产业”的成功案例。
二是在对历史文化的解读传承方式上有了新突破。《长恨歌》以
一种鲜活生动、具有较强观赏性和娱乐性的文化旅游产品的形式，使
中国传统历史文化在受众自愿参与中得到了更大范围的、润物无声地
宣传弘扬，把沉寂的、静态的历史文化变成了立体的、可感受的娱乐
体验，创造了以一种现代时尚娱乐角度演绎和解读厚重历史文化的新
模式，实现了历史与现代的对话、艺术与市场的对接、社会效益和经
济效益的双赢。
三是在文艺精品的创作导向上有了新突破。《长恨歌》以满足游
客高档次精神文化需求为目的进行文艺生产和创作，突破了多年来文
艺精品创作以评奖和各种接待型展演为目的的误区，使文化精品工程
能够贴近市场、走向大众，把属于大众的文化还给了大众，实现了文
化为大众服务的创作目的，在文化精品更好地服务于大众方面进行了
成功实践。
四是在舞台剧的表现形式上有了新突破。《长恨歌》的推出，突
破了传统舞剧以室内观赏、固定舞台表演为主的形式，把历史舞剧的
演出和观赏放置于实景山水之间，运用现代声、光、影音技术等，极
大地提高了舞剧的艺术表现力和观赏性，改变了舞台剧等高雅艺术曲
高和寡的现象，拓展了舞台剧在声、光、色、布景、影音技术运用上
的思路和空间。
五是在文化项目的品牌推广思路上有了新突破。《长恨歌》没有
沿袭传统文化旅游项目主要靠旅行社推广促销的常规做法，而是综合
运用旅行社线路、强势媒体品牌节目展演、商务政务活动推介、网络
宣传、节庆活动促销、市民直通车、大篷车外地巡演等形式，包装推
介文化项目，形成了“请进来”与“走出去”、市民游客文化旅游消
费与商务政务活动消费之间的良性互动，使文化项目推广的方式和手
段呈现出立体化、延伸化的特点，为培育和推介文化品牌积累了新的
经验。
四、《长恨歌》模式的启示与思考
《长恨歌》在创作理念、项目运作、产品推介等方面的思路和做
法，不仅使旅游经济、文化创意、历史传承与和谐发展之间形成了切
合与互动，也实现了西安乃至陕西演出市场上的一次突围和旅游文化
产品的一次质的飞跃，为发展文化创意产业提供了诸多有益的经验和
启示。
启示一：发展文化创意产业必须强化创新意识。创意、创新、创
造，是文化创意产业发展的动力和源泉，也是文化创意产品区别于其
他产品的本质特征。发展文化创意产业就是要突破传统观念和体制机
制的束缚，创新文化内容、创新产品形式、创新生产方式、创新传播
手段，实现文化资源与资本、技术等生产要素的紧密结合，实现不同
业态间的相互融合。文化创意产业《长恨歌》的成功，正是得益于策
划投资方的创新意识和创新实践。《长恨歌》以一种创新性、开放性
的思维，实现了文化、资本、科技的对接，实现了文化产业与旅游产
业的融合，使人们摆脱了长期以来满足于对历史文化遗存浅层利用的
禁锢，走出了一条对历史文化进行深度挖掘、让“真山真水真历史”
为我所用的新路。
启示二：发展文化创意产业必须以市场为导向。文化项目或者文
化产品只有以良好的经济回报和市场前景作支撑，才能吸引更多的消
费者，为其可持续发展提供保障。文化创意产业推崇创新，强调文化
艺术对经济的支持与推动。《长恨歌》的运营，正是准确把握了文化
和经济之间的共生关系，坚持了以市场为导向、贴近游客服务游客的
原则，坚持了艺术创作中专业化和大众化相结合的思路，才使得文化
项目从立意、内容到形式上都有了准确的市场定位，产生了较好的市
场回报，形成了良性循环，成为一部专家叫好、百姓叫座的艺术精品。
启示三：发展文化创意产业必须突出特色。文化创意产业是特色
产业，强调创意产品的文化差异和特色。一个城市或区域文化创意产
业发展的一个重要途径，就是要充分挖掘本土文化特色和文化优势，
张扬自身文化个性，打造文化品牌。正是基于这种认识，《长恨歌》
在策划创作过程中,大量汲取了陕西民间文化以及传统唐乐舞的精髓，
在音乐、舞蹈的创作编排上，既遵循传统的艺术表现手法，又加入现
代的时尚元素，营造了浓郁的陕西地方特色，打造出了具有国际化视
野、本土化特色的舞剧精品。《长恨歌》在文化资源开发、产品表现
形态、产业运作方式等方面所具有的唯一性，使其有效避免了文化产
品市场上的同质化现象，形成了强大的市场竞争力。
启示四：发展文化创意产业必须走娱乐化道路。文化产业是一个
“娱乐为王”的产业，文化创意产业更需要体现出娱乐为主的核心。
只有把文化创意产品的创意灵感和消费者的娱乐需要紧密结合起来，
增强文化创意产品本身的趣味性、体验性、娱乐性，最大限度地满足
消费者的文化心理诉求和感官体验，文化创意产品才能形成市场卖点
和兴奋点，被消费者所接受和认同。《长恨歌》充分利用实景山水背
景，大胆引入声、光、电等高科技手段和现代时尚元素，在颠覆传统
历史舞剧表演形式的同时，大大增强了舞剧的娱乐性和观赏性，产生
了积极的市场效应。
创意精品舞剧《长恨歌》的演出成功，不仅为陕西和西安打造了
一个新的文化品牌和文化亮点，也为中国文化创意产业的发展探索了
新的路径。当然，《长恨歌》的成功不能一劳永逸，也面临着许多有
待研究解决的问题,需要在实践中继续摸索和创新,从而为《长恨歌》
创意产业开拓更广阔的市场空间。在党的十七大提出促进文化大发展
大繁荣的时代背景下，在文化产业结构升级加快的大趋势下，这部标
杆式的文化创意精品工程如何实现可持续发展,值得我们关注和期待。
（执笔：段亚明 曹敏杰 张雅丽）
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