|
评论：浅议广告真实性
2005-05-27
虚假广告是广告的大敌。从广告市场看，虚假广告五花八门，形
式各异，有的无中生有，公然诈骗；有的丧失良知，夸大功能效用，
言过其实；有的只看到了“名”，而忽略了“誉”；有的企业不在产
品质量上下功夫，却在投机上花力气；有的利用广告贬低别人，提高
自己，进行不正当竞争。
广告必须真实，这是最基本的原则。《广告法》中明确规定：“
广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得欺骗误导消费者；广告
主、广告经营者、广告发布人从事广告活动，应当遵守法律、行政法
规、遵循公平、诚实信用的原则。”
然而，在生活中，夸大其词是虚假广告的一大通病。它们以“谎
而告之”的形式掩盖其背后的真实，以故弄玄虚的方式掏消费者的腰
包。这种现象比比皆是。虚假广告不仅严重损害广大消费者的利益，
还严重干扰着正常的市场秩序，同时也会给竞争对手、企业自身带来
经济上、声誉上的重创。因此，不实的虚假广告，已经成为社会一大
公害，理应得到全社会的坚决抵制。
在治理虚假广告时，首先应当治理净化广告环境，对已产生的虚
假广告要坚决地依法办理。其次是加速培养广告专业人才，提高广告
业队伍整体素质。第三要建立健全虚假广告的社会监督机制，认真审
查把关，建立科学有效的审查制度。
广告是一门艺术，也是一门科学。其科学性就是真实、艺术、客
观的反映传播内容，如“真企业、真产品、真质量、真服务”。在广
告的活动中，真实性是前提条件，而合法性、思想性、科学性、艺术
性、竞争性、决策性是表现广告真实性的约束条件。只有处理好它们
之间的相互关系，才能实现广告的真实性、艺术性等要求。
总之，真实性原则要求广告摒弃一切虚假、不实的成分。其从业
人员必须具备职业道德、责任意识、法律观念。并以维护消费者利益
及用户利益为上，这是广告人工作的立足点。
（孙建平）
回到上一页 | 
