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西凤的品牌故事
2007-03-08
在一些原本无名的白酒企业热闹了好几年后，以五粮液为首的“
川军”出来收拾局面，茅台率“贵州系”紧随其后……在这场品牌的
持久战中，西凤像个喜欢圪蹴的关中刀客，最后出手。
陕西的若干企业就像那个汉朝李广：有超一流的实力，却无一流
的业绩。西凤酒总算走出了这个怪圈，擎着“西凤”大旗攻城略地，
终于有了王者气象。从低调到高调,从“木讷保守”到“长袖善舞”，
作为中国最古老的名牌，西凤的成功，是有积淀有实力却显保守的陕
西企业学会运营品牌，实现品牌价值的历程。
要明白其中要义，我们得翻阅西凤的昨天今天。
千古风流人物
西凤酒的历史能让所有的国内名酒相形失色：起于殷商，兴于唐
宋，有文字记载的信史颇为可观。苏东坡、周恩来等人，都与西凤酒
有过深远密切的关联。据载，在公元前600多年的秦穆公时期,凤翔就
已有美酒佳酿。当地出土的文物中，有周朝和战国时期的酒器，说明
当时饮酒的盛行和酿酒业的发达。
唐贞观年间，西凤酒制造了一起外交佳话。当时吏部侍郎裴行俭
护送波斯王子回国路过此地，行至距柳林5里的亭子头，惊见蜜蜂不
飞，蝴蝶不舞，众人以为乃国礼吉兆，波斯王子受“宠”若惊，叹大
唐国运昌煌，化于万物。裴行俭归途特命人查访，原来是西凤酒香飘
出窖，醉倒了蜜蜂蝴蝶，于是作诗“送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳
开国泰，美哉柳林酒”的诗句记述此事。
在文化科学光辉灿烂的北宋,西凤酒又与“千古风流人物”结缘。
这段不太为人所知的历史，是由一代文豪苏东坡书写的。苏东坡在凤
翔任职其间,曾经兴修水利,广布德政。作为一个旷古绝今的“饮者”
,苏东坡是白酒的鉴赏家和酿酒的实验者。喝了几年西凤酒的苏东坡，
亲自参与了西凤酒的酿造改进。此期间，东坡留下了“花开酒美喝不
醉，来看南山冷翠微”等关于西凤酒的诗句；出于长期对凤翔的生活
体验，东坡以“东湖柳，柳林酒，妇人手”总结凤翔三绝。柳林酒即
西凤酒；“妇人手”盛赞当地妇女心灵手巧，善于编织。西凤酒储存
原酒所用的独有的酒海，就是用柳条、麻纸、蜂蜜、蛋清制成的，可
见苏东坡眼中的凤翔三绝都与西凤酒有关。当然，近代以来，西凤酒
海所用的柳条改用秦岭深处无污染的柳条,东湖柳已不再用来做酒海。
作为中国文人第一人，苏东坡丰富多彩的一生是中华文明史的华
美盛章，而东坡对西凤酒的鉴赏和促进，构成了西凤酒文化内涵和传
统技术的一部分。
作为和中华文明息息相关的西凤酒，在元代沉寂了一段时间。青
山遮不住，毕竟东流去，明清以后，西凤酒重新崛起，响誉全国。清
朝末年，西凤酒即成功打进国际市场，在南洋劝业赛会、巴拿马万国
博览会均获金奖。新中国建立初期的全国评酒会上，西凤酒连续被评
为中国四大名酒、八大名酒。
1955年，周恩来总理出席万隆会议回国路过香港，港澳台爱国精
英为周恩来接风洗尘。宴席上，周恩来看到有茅台而没有西凤酒，问
道：咱们中国不是有四大名酒嘛，今天怎么没有见到西凤酒呢？香港
同胞说：不是我们不知道，实是因为买不到西凤酒。回北京后，周恩
来立即指示有关部门，要加快西凤酒的发展。1956年，在陕西省人民
政府的直接支持下，在西凤酒的原产地凤翔县柳林镇，建立了国营陕
西省西凤酒厂。
融入了陕西人的人生
中国最早的四大名酒中，茅台产量少，价位也高，普通老百姓难
以喝到。西凤酒厂一建成，就有1000吨的生产能力，远远超过茅台，
价位又低，普通老百姓得以享受到国家级名酒。
“我们下去调研,经常有老年人激动地说起他们喝西凤酒的故事”
，西凤酒股份有限公司副总冯晓山说，“西凤酒融入了陕西人的日常
生活，婚丧嫁娶，融入了陕西人的人生”。“这是一种情，一种悠远
深厚的感情”,董事长喻德鱼说这不仅仅是企业和消费者的鱼水关系、
鱼水之情，也是一种乡情、历史感情。正是这种感情，使喻德鱼和西
凤企业承担了更多的社会责任。企业把支持地方经济建设，赞助社会
各项公益事业作为自己应尽的责任。企业在陈仓区的扶贫，喻德鱼每
次都去，亲自把扶贫款送到困难农民的手中。
西凤人更把这种情转化为一种产品责任。实实在在酿造出更多更
好的酒，是他们回馈消费者、回馈土地最主要的行动。“90年代出的
墨瓶西凤，是10年以上的老酒，售价只有三十几块钱，陕西人以很低
的价格喝了多年国家级的好酒，怎么能不怀念西凤？”西凤酒的一位
副总这样说。与其他国字品牌白酒长期的高价位比，西凤酒的低价集
中反映了陕西人的实在，“1995年在上海,一位业内人士喝了五粮液，
又喝我们四五十块的酒，感慨万千，说：‘你们陕西人实在得让人感
动，但是也在吃亏呀’”。确实，面向大众的低价位的西凤酒，让三
秦父老得到超值享受。
也曾步履迟滞
实实在在、融入陕西人生活的西凤人和西凤酒，在90年代的中后
期开始，越来越感觉到了某些不和谐：多年的低价策略，在实惠老百
姓的同时，使品牌价值与价格，尤其是市场地位相背离。“西凤一直
都是名牌，西凤酒一直都是名酒，就是挣得钱有点少，产销量也增长
不多”，西凤人的困惑，也是当年不少陕西企业的困惑。
那时候，中国白酒市场热热闹闹，一些白酒企业风光无限，西凤
酒相形之下，显得迟滞了。一些名不见经传的白酒企业把产品销到了
全国各地，电视上整天是各个白酒广告的轮番轰炸。西凤依然在埋头
酿酒，习惯于等人上门。
西凤人把这归结为品牌战略的滞后和市场战略的不足，“那时候
我们只注重‘内功’，至于宣传、销售上，确实下的工夫少”，喻德
鱼认为陕西人的保守造成西凤一度在全国市场总额上落后于茅台、五
粮液这些国字号品牌。
其实，这前后国内酒市场有一个巨大的变化:从90年代初期开始，
原先各省糖酒公司主导的白酒经营逐渐放开，我国的酒类市场进入完
全市场化时期。坦率地说，西凤对这一变化的反映是有些滞后的，更
没有主动地把握历史机遇。“西凤那时就应该高飞的”一位老职工说。
好在西凤人没有让机会再次错过，在新班子的引领下，西凤在关键的
时候实现了关键的转变，走向品牌经营之路。
在国内一些原本无名的白酒企业热闹了好几年后（“猴子当大王”
只能是过渡时期），以五粮液为首的“川军”出来收拾局面，茅台率
“贵州系”紧随其后……在这场品牌的持久战中，西凤像个喜欢“圪
蹴”的关中刀客，最后出手。
品牌这个魔方
在省内，重头收拾旧山河，三秦父老纷纷说：西凤回来了。在省
外，重新挥师全国市场，尤其向河南、山东、河北这样的人口大省挺
进，逐鹿中原。拿起的，是品牌这个魔方，是品牌经营这把利器。
2007年2月9日，西凤“6年”等品种的白酒已经断货。车间里很
忙碌，这两年，西凤人已经习惯了这样的旺季。
西凤的品牌战略全面实施，是在2003年以后。2005年6月,西凤酒
获中国驰名商标;2006年,西凤酒被商务部重新认定为“中华老字号”。
这是西凤品牌建设的阶段性成果。比这远为重要的是，在市场占有率
和销售额上，2004、2005、2006年都取得40％以上的增长，2006年的
销售收入更是超过7亿元。尤其值得一提的是,在许多地方依然存在区
域保护的情形下，西凤酒在省外市场销售达3个多亿，这在中国白酒
“老大”、“老二”以外的其他品牌是罕见的。可以说，西凤已经全
面复兴。
西凤复兴的经验并不深奥，就是由传统经营转向品牌经营，发挥
品牌优势，实现品牌价值。从产品定位、产品结构、营销策略，到日
常生产管理无不以品牌统筹、贯穿、提升。首先是优化产品结构，凸
显名酒品牌的力量。从西凤酒的香型结构、价格结构来看，以前西凤
酒的结构不符合名酒的定位。为此，企业制定了“朝上走”的策略：
即“由中低向中高走，由区域向全国走，由产品向品牌走，由分散向
主导走,由小批量向大规模走”的发展思路。坚持“高档产品树形象，
中档产品创利润，低档产品占市场”的理念，使产品高中低档比例达
到2：5：3，主销产品和拳头产品种类控制在15－20个左右。实行品
牌营销战略，不断提升西凤品牌的知名度和美誉度。具体策略上，一
是强化核心产品的市场竞争力。根据“二八法则”，20％的产品占有
80％的销售份额，所以西凤特别注意保护自己的核心产品，并使之最
终形成西凤品牌的代言。二是淡化主品牌、强化副品牌。用“西凤”
主品牌来体现产品的质量、品位和企业形象；用副品牌来激发、迎应
消费者心中所有的各种情绪化诉求，以此满足多方位的消费需求，对
目标消费群进一步细分、引导。采用副品牌策略，为“西凤”千年老
字号注入了新的血液和活力，增强了原有品牌的影响。近年来开发的
西凤十五年、六年陈酿等副品牌都比较成功。再就是多元化。改变过
去同质化的缺陷，重视产品的差异化，形成低、中、高档合理的“金
字塔”型产品和价格体系，使产品以合理精干的“队形”迈向市场，
以互相支撑、互相配合的关系冲击市场，效果立竿见影。同时，企业
实现了良好的内控，推行全员质量管理，实行全过程质量控制，建立
质量问题的“个人埋单”制度，产品质量进一步得到保证。
作为消费者,更多看到的是西凤酒在营销市场上的“长袖善舞”。
无论在酒店还是商场，西凤酒总是醒目的，西凤常常是出彩的。在营
销上，西凤下了大功夫。重点运作成长型市场，重点放在20％的大客
户上；进一步细分市场，同时对销售网络强化监管，确保流通过程的
产品和服务；在模式上，推行代理、包销、直销、买断等多种手段，
扩充渠道，向网络型营销转变，由批发向终端直销转变。西凤布下了
“天罗地网”,网罗天下饮者。在品牌的强大支持下，招招营销动作，
频频奏效，汩汩溪流汇集，便成江河湖海，便是成亿成亿的市场销售
额。
无论是产品还是营销，西凤的品牌战略都取得成功。
“国字”方有美酒
鉴于国内一些企业短期行为明显，尤其一些国有制酒企业由于管
理者短期利益驱动造成品牌受损，难以可持续发展的教训，记者专访
了西凤酒股份有限公司董事长喻德鱼。
记者：我们了解到，西凤依然是国有企业。作为消费者来说，最
担心的是白酒企业的短期行为。一些舆论认为国企的产权关系和管理
者的任期制更容易造成短期行为。您是如何看这个问题的？
喻德鱼：恐怕不能由产权论，否则不成唯产权论了吗？历史上，
更好保证酒质的，正是“国有企业”。
除了征引正史外，喻德鱼讲了一首“唐宋八大家”之一欧阳修关
于当时官营酿酒和民营酿酒的诗：田家种糯官酿酒……官酤味浓村酒
薄，日饮官酒诚可乐。还有一个关于苏东坡的历史记载：一次，他不
喜欢某人之诗，就直说那“正是东京学究饮私酒，食瘴死牛肉，醉饱
后所发者也。”私酒就是当时“民营企业”所酿之酒，而官酒是“国
有企业”的酒。一代文宗兼当朝宰相欧阳修和作为终身反对王安石变
法、维护民营经济的苏东坡，如此旗帜鲜明的诟病“私酒”，肯定“
官酒”，说明当时的民营制酒确实远远不如国有制酒。在我国历史上
的国有酿酒和民营酿酒之间，大抵如此。
而且，喻德鱼认为，企业改制，已经有效地解决了早些年国有企
业管理者利益与企业长期发展的矛盾问题，解决了短期行为问题，这
点请消费者放心。
记者：白酒是个特殊行业，其产品对消费者而言，具有更多的信
息不对称。许多消费者担心，西凤酒那么大的销量，如何保证质量？
喻德鱼：这正是西凤管理层所关注的问题，是西凤品牌维护的核
心。西凤人有个传统，就是保护品牌的传统。小到班组，大到公司领
导，各级管理者总在不同的场合告诫：要保护品牌，不能让西凤砸在
咱手中……我们建立了完整的管理体系保证质量和品牌，早在1994年
我们就率先在西北地区通过了ISO9000质量体系认证和主导产品认证，
全过程确保产品质量；内外结合、以法维权，大力打击商标侵权等行
为保护品牌。“另外，我们为未来存酒毫不含糊，消费者不要担心市
场一好我们就把年头长的原酒卖完了。为未来作充分准备，可持续发
展，是西凤的必然选择，也是西凤的传统”。喻德鱼说，根据市场需
要，西凤也在扩大产能，消费者不必担心产能不足导致问题。
记者了解到,即使在百业趋废、“文化大革命”最酷烈的那几年，
西凤酒的生产依然正常；即使在亚洲金融危机爆发、出口和国内销售
都大受影响的1997年，西凤依然在产酒存酒。“三年后还得用今年的
酒”,西凤人当时是这样想的。这保证了西凤拥有很大的饮料酒储备，
从1957年到近年的都有。
除了认为国有企业更适合酿造高品质白酒外，西凤人还有一个“
国字”品牌方有美酒的概念：“就像茅台酒离开茅台镇就不成其为茅
台、西凤酒只在方圆8公里保持原味一样，偌大的中国，适合酿美酒
的地方，也就那么几个，在数千年的历史中，早就被老牌子、老企业
占有”。“因此，中国名酒老品牌，占有了白酒业的稀缺资源，后起
品牌要想超越难之又难。作为其中一员，西凤人恨不得像自己的眼睛
一样爱惜，怎会不倍加珍惜自己的品牌？”
文化提供力度
与在市场上的纵横张扬相比，现实中的西凤人是内敛的，他们考
虑的远远不止眼前和市场。
目前，上市依然是陕西企业的流行语。“许多好心人想拉西凤上
市，广大西凤人对此很慎重”，技术部部长闫宗科说，“白酒讲究文
化底蕴。不是西凤人保守,我们担心,产权的纵横交错，可能带来巨大
的波动，作为千年的品牌、千年的文化,西凤不能经历那样的折腾”。
闫宗科说起这些目光很悠远，他代表了西凤人的坚持和担心。他们早
已把西凤当成一种文化，一种需要坚持守候的价值。
正是对于西凤文化的执著和热爱，让西凤人有了更长远的目标和
从容的心。西凤人的品性习俗，也成了这文化的一部分。
关中多方方正正的汉子，西凤酒厂,更是集中了一批这样的汉子，
包括董事长喻德鱼在内，西凤酒厂有一干长得方方正正的汉子，长得
方方正正，做事实实在在。
西凤有什么样的文化积淀？西凤的文化就是关中人的文化，陕西
人的文化：继承了历史赋予的丰厚积淀，以实实在在，敦敦厚厚的心
去维护，带着点执著。
这样的文化对西凤的王图霸业，将产生什么样的影响？
在铺天盖地的广告策略、贪多求大的并购战略被用尽，在消费者
越来越理性的时代，“猴子”散尽，“蛮夫”退场。中国的白酒企业，
只剩下强者对话。比实力，比品牌，比眼界，比耐心，比忠正。西凤
的这份实在与敦厚，忠诚与执著，相信会强化西凤的软实力，引领西
凤品牌决战江湖。
这一天，我看到了西凤从1957年到1997年封存的数百个满盛原酒
的大酒海。西凤的故事才刚刚开始。
（本报记者 韩斌）
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