如何将长尾效应用于航空公司常旅客的运营？

　　长尾（The Long Tail），或译长尾效应，最初由《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年发表于自家的杂志上，用来描述诸如亚马逊公司、Netflix（网飞公司，全球最大的在线视频租赁供应商）和Real.com/Rhapsody（Real是一家提供流媒体内容服务的公司，Rhapsody是在线音乐提供商，其前身是Napster）之类的网站之商业和经济模式。

　　长尾效应是指那些原来未受到重视、单品销量小但因种类繁多的产品或服务，累积销售的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域中，长尾效应尤为显著。

　　长尾效应是对二八原则（帕累托原则）的颠覆。以航空公司销售为例，帕累托原则认为航空公司80%的销售额（或盈利）来自于其20%的高价值客户。但是长尾效应认为，只要库存、流量/渠道足够，剩余80%的客户产生的销售额绝不仅只占20%的销售额，而是可能产生超过50%的销售额。还有一种看法，LCC（低成本航空公司）之所以取得巨大成功，也是得益于抓住了航空运输市场上的长尾——用低价服务了尾部客户。

　　本文介绍在航空公司常客系统运营中应用长尾效应的一些观点，欢迎探讨。

　　将长尾效应用于航空公司常旅客的运营

长尾效应，绿色部分为头部，黄色部分为长尾

长尾效应的三原则

　　长尾的提出是互联网发展的一个重要里程碑。通过互联网技术，可以解决传统经济学意义上的很多约束和限制，这也就为商家们提供了更为广泛的营销思路。长尾是一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。

　　对于如何抓住长尾市场，长尾效应的提出者Chris给出了三原则：

　　1.让所有的东西都可以获得（Make everything available.）：互联网让所有的机票对客户而言都是可获得的

　　2.将价格减半，让它更低（Cut the price in half, Now lower it.）：航空公司的空余座位边际成本几乎为零，价格可以更低

　　3.帮我找到它！（Help me find it！）：机票Shopping引擎早已非常成熟，GDS、OTA或者航空公司都具备了提供Shopping功能的能力，因此找到合适的机票不再困难

互联网带来的新变化

　　航空公司常客计划（也称为忠诚度计划）的目的是增加所谓“高价值”客户的粘性，增加复购率，从而提升航空公司收益。在过去，由于航空公司营销资源有限，只能将有限的资源投放到最有价值（或最高回报）的事情上，也就是将营销的重点按二八原则全部投入头部的20%旅客。

　　然而互联网的兴起给航空运输业带来了一些变化，对照长尾三原则，从航空分销以及提高客户粘性的角度可总结为：

　　① 旅客获得航班信息的成本几乎降为零，也就是说旅客购买机票的渠道非常充足

　　② 航空公司利用空余库存服务旅客的边际成本几乎为零，也就是说拿出空余库存吸引长尾客户，库存非常充足、价格能足够低

　　③旅客已经被其他互联网应用（如电商、LBS-基于位置的服务、点评等）培养、形成了互联网使用习惯；旅客需求越来越个性化

将长尾效应用于常旅客的运营

　　以上讨论可以确定，对航空公司而言已完全具备了应用长尾效应的客规条件。接下来讨论如何将长尾效应应用于常旅客的运营。

　　1.目标

　　目标仍是增加客户粘性，拉新，增加复购，最终提升航空公司收益。

　　传统的常旅客计划仅针对头部客户（例如，达到国内3大航常客获益的最低门槛“银卡”，至少需要飞行20航段或获得40000里程）提供了额外获益和吸引。然而，银卡及以上等级的客户每年购买的客公里数远达不到航空公司所提供“座公里”数的50%；与此同时国内全服务航空公司的客座率基本在80%~85%左右，也就是说剩余15%~20%的空座位可以考虑采用长尾的手段加以利用，从而达成提升航空公司收益的目标。

　　2.客户细分

　　传统常旅客对客户的分层大致为：（终生）白金卡、金卡、银卡、普卡，并且对于每个等级的客户规定了详细的常客权益，但普卡基本没有常客权益。这样的客户细分必然导致尾部客户没有粘性而流失。

　　应用长尾效应，需要对尾部客户（普卡和非常客会员）也进行细分，例如可以分为：A档10-20段/年，B档4-6段/年，C档4段及以下/每年，以及D档非常客。

　　3.对长尾客户的权益确定

　　运营长尾客户的目标是吸引新客户、提升老客户粘性、增加航空公司收益，其他目标还包括：

　　① 销售剩余座位：飞机座位的经济学特性是边际成本几乎为零且一旦关舱门就一文不值，所以用销售剩余座位吸引客户需求是一种常见做法

　　② 促进积分消耗：无论对航空公司还是对旅客而言，最好的积分消耗方法都是让旅客用积分换机票。（因为航空公司做零售电商时自身运营成本相对较高、商品价格没有优势，因而对普通客户吸引力不足）

　　因此，对长尾客户的权益设计思路，主要是用积分（+现金）换机票或者升舱（商务舱有空余座位）。以下给出一个非常简单的虚构尾部常客等级权益设计例子。应说明，客户使用换机票或升舱权益的前提是，航空库存管理系统中有剩余座位库存，或者收益管理系统预测有剩余座位库存。

　　辅营产品可以是逾重行李，优选餐食，机场休息室等等。

　　以上是一个虚构案例。在分销渠道方面，这些产品可以先投放在航空公司官网和APP上。假如航空公司已经实施NDC标准并支持个性化Offer和订单服务，也可以逐步推广到全渠道。

　　总结

　　本文从一个全新角度重新审视航空公司常旅客运营业务，认为航空公司常旅客计划的目标在于促进销售、吸引新客户、留存和促进老客户复购，最终提升航空公司收益。

　　显然，在新的互联网环境下，传统航空常旅客体系并不足以实现上述目标，因此引入长尾效应，对航空公司的会员（不仅是常旅客）运营进行改造，最终的效果是提升航空公司客座率、吸引新会员、增加收益和提升市场份额以及增强客户粘性和满意度。本文最后给出了一个用长尾原则改进航空公司会员运营方式的虚构例子。